15 правил составления писем

Правила составления писем: 15 пунктов, которые нужно проверить перед тем, как нажать кнопку «отправить»

Вам нужно отправить письмо вашему клиенту и сообщить, например, о новой акции. Или скидке на продукт, который он так давно ждал. Или пригласить его принять участие в вашем проекте. Вы честно составили письмо, разослали его по клиентам и ждёте результата… И ничего не происходит. Это в лучшем случае — а в худшем, следующее ваше письмо пользователь отправит сразу в папку «Спам». Если это ваш клиент или деловой партнёр, то это может быть весьма печально. И сразу возникает классический вопрос: что я делаю не так? Причин может быть множество. Представляем вашему вниманию простой чек-лист из 15 пунктов, которые позволят вам со спокойной душой отправлять даже самые важные письма.

1. Письмо должно содержать одну основную идею. Если вы хотите пригласить человека, например, на мероприятие, не надо тут же писать о том, что у вас скидка 20% на плюшевых мишек. Если вам очень хочется об этом написать — сделайте отдельно письмо.
2. Обозначайте целевое действие. Если вы отправили коммерческое предложение и хотите, чтобы клиент вам перезвонил, перешёл на ваш сайт или ответ на вопрос — обозначьте это так, чтобы пользователь сразу понял, что от него хотят. Этот пункт проще выполнить, если вы выполнили предыдущий — то есть определились, о чём вы хотите сообщить вашему адресату.
3. Не давайте выбора. «Если что-нибудь может быть сделано не так — оно будет сделано не так. Любая вариативность действия, которые вы предлагает совершить вашему адресату, гарантия того, что не сделает ничего. Письмо должно вести получателя только к одному конкретному шагу.
4. Выход на целевое действие – без ошибок. Если вы хотите, например, чтобы пользователь пополнил счёт — дайте ссылку на страницу платежей, если вы хотите, чтобы он вам позвонил — укажите телефон, если вы хотите, чтобы он к вам приехал — дайте адрес крупно и приложите схему проезда. Предлагая пользователю совершить целевое действие — подумайте о том, как он его будет совершать и постарайтесь предостеречь его на этом пути от ошибок.
5. Содержание должно быть заточено под канал распространения. В нашем случае — под электронную почту. В email неуместны флэш, тяжёлая графика, сложная вёрстка письма и т.д. Чем сильнее вы стараетесь произвести впечатление вычурным письмом, тем сильнее будет обратный эффект, когда в браузере или почтовой программе получателя всё поедет в разные стороны.
6. Offline-автономность. Иногда мы получаем письма, в которых отправитель был недостаточно мудр, чтобы не последовать предыдущему совету, но достаточно сообразителен, чтобы понять, чем это ему грозит — и вставил предупреждение типа «Если это сообщение не отображается корректно, пройдите по ссылке». Такие письма писать нельзя! Письмо должно выполнять свою функцию будучи даже открытым в почтовом клиенте оффлайн. Это также актуально, например, для мобильных устройств.
7. Письмо должно оставаться читабельным даже если не отобразилась ни одна картинка. Текст — это носитель смысла, картинки — создают впечатление. Нельзя подменять одно другим. Смысл вашего послания не должен пострадать, например, от того, что почтовый сервер получателя режет тяжёлые картинки по умолчанию.
8. Всё главное — в начале; всё, что в начале – главное. У журналистов есть правило «пирамиды»: сначала в тексте идёт самая основная информация коротко, затем подробности и второстепенная инфа. Стоит учесть опыт людей, чья профессия — писать тексты, которые читают. Верно и обратное утверждение: всё, что стоит в начале текста письма, читатель полагает основным. Лирические отступления в начале письма — верная гарантия, что до сути его не дочитают, решив, что и дальше будет «вода».
9. Цепляйте получателя на крючок его проблем. Отправляя письмо, в котором вы хотите сообщить человеку что-то важное, подумайте ещё о том, насколько это важно для него. Что ему нужно, что его беспокоит? Перечитывая письмо, которое вы составили, попробуйте ответить на вопрос, какую проблему оно решает. Ответ о том, нужно ли оно, придёт сам собой.
10. Branding first. Указывайте название компании в имени отправителя. Ваш адресат наверняка в день получает десятки писем. Не заставляйте его заходить внутрь письма, чтобы узнать, от кого оно. Письмо от отправителя «Безопасность вашего компьютера» наверняка будет отправлено в спам. Письмо от известного антивирусного бренда будет открыто и прочитано, если получатель подписан на его рассылку.
11. Пишите письма заранее. По статистике, письмо живёт неделю — этот тот период, в течение которого оно может быть открыто и перечитано. Не надо отправлять письма «Приходите завтра на открытие!» Человек прочитает его послезавтра, а оно уже будет бесполезным информационным мусором.
12. Сообщение вовлекает в живой контекст, а не реанимирует его. Не пишите письма в стиле «А поговорить?», задающие общие вопросы типа «Что вы думаете об этом?» Такая неловкая попытка вовлечь человека в разговор скорее всего не сработает. Спросите у человека что-нибудь конкретное или предложите ему присоединиться к уже идущему обсуждению — тогда больше шансов на позитивную обратную связь.
13. Ваше письмо должно читаться без лупы. Этот пункт касается тех случаев, когда вы всё же решили использовать сложную вёрстку в оформлении ваших писем. Избегайте мелкого шрифта — вы не договор предлагаете подписывать :) Проведите простой «диван-тест» — если с расстояния в пару метров в открытом письме видно, от кого оно и можно прочитать тему — значит, письмо составлено грамотно. Если же написанное невозможно разобрать, а цвета сливаются в нечитаемую массу — у нас для вас плохие новости.
14. Проверьте ошибки. Уже когда вы разобрались с содержанием и оформлением, проверьте текст на опечатки. Мы живём в очень грамотной стране, и у нас много людей, которые заметят вашу опечатку и решат, что имеют дело с необразованными людьми. Услуги корректора, который вычитает небольшое письмо, буду стоить считанные копейки — средняя ставка на фрилансе за корректуру составляет 30 рублей за 1000 знаков. Подумайте, сколько стоит доверие вашего клиента, которое вы можете потерять, прислав письмо с ошибками.
15. Все технические поля должны быть заполнены корректно. Как ни странно, иногда пользователи получают письма без темы. Чаще всего это касается автоматических систем отправки уведомлений — проверяйте, что вы отправляете другим людям.

Источник: доклад Ольги Павловой (UsabilityLab, СПб)